Este é o segundo artigo da série sobre sortimento / mix de produtos, abordando tanto o ponto de vista do varejo quanto o da indústria. Neste segundo artigo, falaremos sobre os canais de venda.

     Na relação entre indústria e varejo, um dos grandes desafios da indústria é escoar o maior número de produtos possível. Já o varejo tem que selecionar quais deve colocar em cada loja, os que cabem na gôndola, para compor o melhor mix.

     Podemos então considerar este um eterno conflito: o varejo precisa ser seletivo, enquanto a indústria tem que dar vazão à sua produção, e para isso deseja colocar todo o seu mix no ponto de venda.

     É necessário compreender que existem diversos canais de venda, ambientes de varejo, que são muito diferentes. Um exemplo é o setor de Higiene e Beleza: hoje existem canais para venda desses produtos que vão além dos supermercados, como perfumarias, redes de cosméticos, redes de farmácias, drogarias de bairro e e-commerce. Cada um atende a determinada “missão de compra” do consumidor – as pessoas analisam diferentes atributos para escolher o local de compra, como variedade, quantidade, promoção, preço, ambiente, localização, entre outros.

     Você tem avaliado se a distribuição dos seus produtos é feita para os canais adequados?

     A escolha dos canais pode determinar o sucesso ou o fracasso de um produto.Por exemplo, no lançamento de um novo creme para pele, que tenha características inovadoras, com ticket médio mais elevado, seria adequado colocá-lo nas gôndolas de todo tipo de mercado logo no lançamento? Ou seria melhor escolher algum canal especializado para começar uma construção de marca e educar o shopper (aquele que faz a compra), para só depois dessa construção testar em canais de maior capilaridade? A pressão pela venda e metas em grandes volumes pode levar a indústria, neste caso, a optar por vender para redes de grande capilaridade logo de início e consequentemente não ter o sucesso esperado.

     Se você é da indústria, deve também sofrer com o conflito de preço entre canais.

     Isso acontece sistematicamente com a maioria dos players do mercado. O efeito comparativo sempre vai existir de alguma maneira. O que é fundamental para a indústria, sabendo que isso é quase inevitável, é buscar diminuir essa comparação entre canais. Um bom caminho para isso é, além de escolher o canal de acordo com a característica do produto e posicionamento da marca, criar uma variação do próprio produto para os diferentes canais. Embalagens diferenciadas, quantidades diferentes na embalagem e até marcas distintas são estratégias muito utilizadas para diminuir o conflito entre canais e a comparação de preço por parte dos consumidores.

     Um bom exemplo disso na indústria foi um case de fraldas geriátricas do qual pudemos participar. Em determinado momento existia um grande conflito em certo produto entre os canais direto (venda e distribuição) e indireto (atacadistas/distribuidores) – ambos estavam em uma “guerra de preços”. Nossa solução foi desenvolver um produto exclusivo para o canal indireto, com uma embalagem contendo a quantidade ideal para esse canal. Essa ação reduziu o conflito de preços de maneira importante e ainda trouxe o benefício adicional do desenvolvimento de um novo produto no mercado.

     Sua equipe comercial sabe trabalhar os diferentes canais?

     Um dos maiores desafios para distribuir os produtos nos diferentes canais é a execução por parte da equipe de vendas. Antes de colocar toda a culpa no time de vendas, é importante entender se existe uma estratégia de canais definida. A partir disso, podemos começar a cobrar a equipe quanto a uma política comercial bem clara e estabelecida, incluindo metas, não somente por volume, mas também por positivação do mix nos canais corretos, execução da política de preços na ponta e ativação no PDV.

     Você se identifica com essas dores de cabeça? Se está pensando no desafio de estruturar o mix de produtos e estratégias de canais, converse com a gente.

     No terceiro e último Insight desta série, falaremos sobre a velocidade do processo de revisão de sortimento e sobre como torná-lo mais eficiente.

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Marise Araújo
Sócia ConsultoraMarise Araújo


Rodrigo Marsilli
Gerente de ProjetosRodrigo Marsilli