Você já deve ter  percebido que a cada ano um número grande de lançamentos de produtos e serviços invade o mercado. Alguns trazem ótimos resultados mas, de acordo com a Nielsen, 3 em cada 4 lançamentos fracassam no primeiro ano. Embora uma marca forte ou produto bem posicionado sejam fatores chave de êxito, projetos bem-sucedidos não dependem apenas disso. O que os melhores lançamentos têm em comum são planos de Go to Market, conhecidos como GTM, bem estruturados.

O GTM parte de uma série de variáveis que devem ser estudadas, planejadas e definidas antes de um lançamento. Para ajudar neste processo, a Step Stone formulou 7 perguntas que precisam ser respondidas e endereçadas.   

•  Por quais canais começar a venda?
•  Em que regiões o produto será comercializado?
•   Quem irá distribuir os produtos?
•   Como treinar e motivar a equipe de vendas?
•   Qual a estratégia de preço definida para cada canal de venda?
•  Como o produto deverá ser exposto em seus pontos de venda?
•  Quais ações de comunicação são fundamentais para promovê-lo?

Se o lançamento for de um serviço, a lógica das perguntas é a mesma, com ligeiras adaptações.

A questão da distribuição é bastante ilustrativa. Suponhamos que o lançamento em questão seja de um produto premium para limpeza da casa. Análises de mercado mostram que o canal atacado compra e vende produtos de limpeza em grande volume, o que representaria uma oportunidade interessante.  Entretanto, esse canal costuma trabalhar com os preços mais baixos do mercado, o que poderia comprometer o valor percebido do produto no lançamento. Neste caso, talvez fosse mais adequado pensar no canal de supermercados para iniciar a distribuição. Essa é uma reflexão típica de GTMs.

Um case de sucesso que vale ser mencionado ocorreu quando a Colgate lançou sua linha de cremes dentais para dentes sensíveis. A grande referência nesta categoria era a Sensodyne, que reinava praticamente sozinha. A Colgate concentrou seus esforços no canal farmacêutico, além de realizar um trabalho de divulgação direcionado aos dentistas, público prescritor e de alto poder de influência. A empresa entendeu que criar percepção de valor neste momento era mais importante que volume e seu plano de GTM contemplou os supermercados posteriormente. 

Na visão da Step Stone, perseguir boas respostas para todas essas perguntas econstruir um plano de ação bem estruturado otimizam as chances de sucesso e minimizam o desperdício de recursos. Vale a pena, portanto, investir em um bom GTM.


Rodrigo Marsilli
Gerente de ProjetosRodrigo Marsilli