Nesta edição do Step Stone Insights iniciaremos uma série de três artigos sobre sortimento ou mix de produtos. Trataremos tanto do ponto de vista do varejo quanto da indústria. Neste primeiro artigo, o foco é no grande desafio do varejo.

     Um dos principais atributos que sustentam o posicionamento de uma marca no varejo é o sortimento de produtos. Conseguir escolher e equilibrar os produtos de uma categoria não é uma tarefa fácil. Nessa atividade a área comercial precisa realizar uma verdadeira curadoria para oferecer aos seus consumidores o melhor mix e entregar a variedade que o shopper busca.

     Mas como realizar esta tarefa tão relevante de manter o equilíbrio de sortimento se todos os dias as indústrias lançam novos produtos?

     As indústrias precisam de inovação constante e lançam anualmente milhares de produtos. Mas nem sempre estes lançamentos conseguem trazer novos consumidores para a categoria ou mesmo aumentar o consumo. Na maioria das vezes, o que ocorre é uma canibalização da venda de outro item, pouco agregando na venda da categoria.

Segundo estudo da Kantar Worldpanel – Innovation Report, de janeiro de 2019, menos de 2% dos itens lançados que sobreviveram mais de um ano nas gôndolas conseguiram índices de penetração sustentáveis.

Chegamos assim ao paradoxo do sortimento para o varejo.  O dilema enfrentado consiste no fato de que o varejo precisa levar para seu público as inovações da indústria, na expectativa de incrementar a venda, bem como para agregar à sua marca mais uma camada de inovação.  Por outro lado, o investimento em estoque de produtos que não trazem diferenciação percebida é um ponto de atenção. Como se diz no jargão do varejo, “as gôndolas não são elásticas”; espremer os demais itens da categoria nas prateleiras, sem expectativa de que o ponteiro das vendas irá mexer, requer muita análise.

Uma boa gestão de sortimentos se inicia na definição do posicionamento da rede varejista, conhecendo o seu target e seus hábitos de consumo.  Esse posicionamento será base para definição das estratégias gerais do sortimento da rede. Em seguida, é de extrema relevância construir processos e ferramentas para suportar a escolha de cada item.

     Desenvolver estratégias de crescimento comuns entre as indústrias e o varejo é um bom começo para encontrar o caminho do sucesso. Por exemplo, no momento em que a bandeira Pão de Açúcar decidiu que a categoria de café teria prioridade no seu negócio, desenvolveu parcerias com as indústrias, oferecendo ao seu consumidor diversos tipos, apresentados nas lojas em uma exposição primorosa. A contratação de uma barista para ser a curadora das variedades de café oferecidas também fez parte do plano. É um bom exemplo de estratégia de crescimento conjunto entre a indústria e o varejo.

     Nossa experiência nos permitiu ter um conhecimento profundo dessa ciência que é a gestão de sortimento. Por meio de ferramentas e metodologias desenvolvidas ao longo desses anos, podemos dar suporte nesse desafio. Este é um tema relevante para o seu negócio?

Marise Araújo
Sócia ConsultoraMarise Araújo


Rodrigo Marsilli
Gerente de ProjetosRodrigo Marsilli